[摘要] 2012 年是一个不同寻常的年份。这一年，举世瞩目的中共十八大成功召开，社会各阶层重新达成改革的共识；这一年，中国经济需求疲软增速下滑，各行业去库存的行为持续全年；这一年，房地产行业深度调整后向死而生，销量持续回暖让各房企避免了偿付危机。
第四章媒体分析
【监测媒体】：齐鲁晚报、济南时报、山东商报
【样本选择标准】：包含市区、周边、外地所有项目投放的的1/4 版面（含）以上的房产广告
【区域 划 分】：报广区域划分是在住宅区域划分的基础上增加“周边”和“外地”两个区域，“周边”
区域是指长清区、章丘市、商河县、平阴县、济阳县，“外地”是指济南市以外的地市。
注：1、本统计报广的范围包括普通版面广告及特刊广告，不包括夹页广告。
2、同一则广告宣传2个及多个楼盘时，广告版面实行平分原则。
一、报广投放综述
2012 年，三大报刊共208 个项目投放广告，报广总投放版次和版面分别为2150 则、1649.75 版，较11 年下降明显。从投放物业来看，住宅仍为报广投放的主打物业，公寓物业紧随其后，位居第二位，其余物业投放量相对较少。2012 年全年市场情况较好，投放项目主要以“认筹及开盘告知”和“价格及优惠”为诉求点，成为本年度主打宣传点。从投放版面来看，整版和半版的投放量，占报广总投放量的93.7%。
二、报广投放分析
1. 年度投放变化分析
2012 年，报广投放版次、版面均有一定幅度的下降，投放版次和版面分别为2150 则、1649.75 版，环比下降30.4%和30.9%。2012 年，虽然市场逐渐回暖，但由于报广传播效率有所下降，逐渐被短信、网络等传播方式替代，开发商减少报广投入，不少去年报广投入量较大的项目在12 年鲜有报广投入，整个报广投入量呈明显下降趋势。
2. 月度投放量
2012 年报广投放量整体呈上升趋势，。在传统旺销月“金九”达到值；第四季度呈阶梯下降状。年初为房地产市场销售淡季，受春节影响，项目报广投放量较低。基于开发商对12 年市场的良好预期，项目推盘和宣传力度加大，从3 月份开始报广投放量增加。且1-9 月份一直保持上升趋势，“价格及优惠”报广投放拉动市场报广投放热度，一直持续到传统旺季9 月份，9 月份整体投放量投放达到了全年峰。12 月份的报广投放下降幅度较大，主要临近年底，各开发商已基本完成任务，为2013 年蓄积力量。
3. 三大报刊投放对比分析
版次：齐鲁晚报972 则；济南时报611 则；山东商报567 则。
项目数量：齐鲁晚报180 个；济南时报130 个；山东商报111 个。
4. 区域分析
2012 年东部区域报广投放量位居各区域之首，中部区域位列第二，北部区域；在项目投放数量上，东部区域位列，其次是外地区域，南部区域。
东部区域由于众多新项目入市和加推直接拉动了区域报广总的投放量；西客站片区各新项目的入市热销也成功的增大了西部区域的报广投放量；近几年外地项目在济南的报广投放也逐年增多，吸引更多的客户外地置业。
5. 投放版面分析
（1）广告版面总计
2012 年三大媒体投放仍以整版和半版为主，占总投放比例的93.7%。整版报广投放1167 则，与去年
相比下降30.5%。1/2 版报广投放量也有明显的下降，由原来的1147 则下降到848 则，降幅约26.1%。
2012 年国家调控政策依旧，但金融政策亦有少许放松，市场回暖明显，刺激了各项目的推盘力度，报
广投放多以整版为主，大批量宣传“价格及优惠”。随着广告费用的大量支出以及加推力度的频繁，多数项
目转投半版或者减少报广投放，甚至频繁打出1/4 通栏，这直接拉动了半版和1/4 版的投放量。年末各报
刊推出的特刊中，大部分以整版为主，少量1/2 版。
（2）广告版面细分
齐鲁晚报：整版，投放版次达500 则；1/2 版为428 则，1/4 版为40 则，连版为4 则。
济南时报：整版为308 则，1/2 版为251 则，1/4 版为47 则，连版为4 则；余下不规整版面为1 则。
山东商报：整版为359 则，1/2 版为169 则，1/4 版为32 则，连版为6 则；余下不规整版面为1 则。
6. 物业类型投放分析
2012 年，住宅仍为报广投放的主打物业，投放版次和版面分别为1327 则、954.25 版，分别占总投放
量的62%、58%；综合体投放量，投放版次和版面分别为75 则、66.25 版，均占总投放量的4%。
7. 报广诉求点排名
2012 年报广诉求中“价格及优惠”诉求点的投放量，其次为“认筹及开盘告知”。本年度客户对项目的配套环境因素开始关注，各开发企业加大“周边环境及配套”诉求投放，使其投放版面较去年大幅增加，共投放216 版。2012 年市场逐渐回暖，“价格优惠”和“认筹及开盘告知”成为开发商最为看重的推广诉求点；除“周边环境及配套”和“产品户型”诉求点较去年有所增长以外，其余各诉求点均明显下降。
8. 2012 年济南十大地产楼盘报广投放排名
三、媒体总结
2012 年，整个市场报广投放量呈下降趋势，由于短信、网络等传播方式的替代，本年度报广投放量有较大幅度下降。各个开发企业广告费用的减少，单个项目报广投放版次和版面的下降，使得整个市场的报广投放量减少。下半年市场的明显回暖，开发商项目宣传力度有所上升，报广投放在9 月份出现值，但是此时整个市场报广投放量已经远低于去年年度投放量，整版和半版成为开发商投放报广版面的。
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