[摘要] “刚需”，是如今房地产市场上最常见的名词之一，然而从最严格的定义来看，这恰恰是个伪概念。所谓需求，是有购房意愿且能够支付当前房价水平的消费者。所谓刚性，是不能改变或通融的，不易变化的。把这两个词叠加在一起，只有“必须要买，不买不行”的需求才是“刚需”。
“刚需”，是如今房地产市场上最常见的名词之一，然而从最严格的定义来看，这恰恰是个伪概念。所谓需求，是有购房意愿且能够支付当前房价水平的消费者。所谓刚性，是不能改变或通融的，不易变化的。把这两个词叠加在一起，只有“必须要买，不买不行”的需求才是“刚需”。
有人说，“我是刚需，我刚大学毕业准备结婚”。父母家有房吗？为什么不能和父母一起住？有人说，“我不是本地人，在本地没有买过房，我是刚需”。为什么不能租房呢？这都是“居者有其屋”的错误观念所误导的。
所以，如果有最严格的定义标准来看问题的话，“刚需”的探讨是无意义的。本文将定义标准进行调整，用“相对”的概念来理解刚需，这样，我们可以把住房需求划分为“刚性需求”、“柔性需求”和“弹性需求”。
刚需你长什么样子？
在对住房消费需求进行分析后，再对其相对“坚硬度”进行比较，可以发现部分购房者由于各种主观或客观的原因，当前住房情况比较困难，亟待以购房来改变其苦难的现状，此类需求可算“刚性需求”；部分购房者当前已有产权住房，而且居住条件不能算差，但是希望通过买房或换房实现住得更好的目标，此类需求可算“柔性需求”；此外，还有一些购房者住房条件宽裕，已经实现人均一间房的状态，甚至一个家庭已有多套住房，但出于投资、投机的目的而再度买房，此类需求为“弹性需求”。
刚性需求、柔性需求、弹性需求这三种类型有很大的区别，同时也有着内在的联系，在一定条件下还会发生转化和发展。科学、客观、认真地研究这些情况，对于我们更好地进行开发、规划、设计、建设、市场、营销、服务和管理工作，都会大有裨益。
1．购房动因
我们曾对上海购房动因进行研究，发现以婚房、动拆迁购房、新上海人迁入定居等刚性需求的比例在三类需求中，约可达到60%以上的比例。
上海，是大陆地区经济最发达的地区，但上海又恰恰是居住条件最困难的地区之一。同时，上海还秉承着人口导入的功能。
出于这样的历史原因以及经济发展功能，改革开放以后（尤其是进入21世纪），上海进行了大规模的旧城改造，除部分重大市政工程的动拆迁户能够享受到重大工程配套商品房的保障外，大多数的动迁户都以货币安置的形式进行了市场化的购房。统计数据显示，过去的15年间，上海动拆迁面积年均近500万平方米，每年约有近30万户的被拆迁家庭出现。
自“光荣妈妈”开始的人口高峰在近几年已成为住房刚需的主力。第三波人口高峰大约出现在1978～1984年间，而当前正处于“80后”结婚生子的高峰时期。据统计，近5年来上海平均每年结婚数量约为14万对，其中近半数都在结婚前或结婚后的两年内购房。
上海从来就是个移民城市，过去的10年间平均每年增加新上海人62.8万人。这些新移民在上海没有住所，或买房（成为刚需），或租房（转化为上家的弹性需求），成为了上海住房需求中不可忽视的一支大军。
这些动因是上海房地产市场的基础状况，也是常态。通过这些动因，可以大致归纳出大多数刚需的图像：年纪不大而逐渐成熟、学历不低且工作稳定、收入不高而逐渐上升、社会地位不高而上升空间较大、家庭人员结构简单而可能变化。
2．变化、转换和发展
各类需求在不同区域、不同条件下的变化各有不同，在很多情况下又是共存关系。
以上海为例，在城市内环中心区域，可以集中刚性需求，柔性需求和部分的弹性需求。这种情况和传统的居住、集中的商业布局，以及相应的服务业的发展是有关联的，但是也应该看到，由于土地资源的极度稀缺性，其需求市场和供应之间的不对称性越来越明显，致使最适合刚需居住的区域的房价已不是刚需所能承受，刚需被挤出市中心而进入新城、新市镇。
而在一些中环附近的地区，目前更多地是以刚性需求（首次置业）和部分柔性需求（改善型需求）相结合的方式出现，带有一定投资成分的弹性需求的市场则处于调整阶段。
同时，对于一些外环以外的新城区域，虽然规划、环境相当好，但是由于其目前的交通、商业、教育、服务等配套设施还不完善，过往其有效需求市场是不足的。而在现有的需求市场中刚性需求的比例也相对会比较低，而主要表现为一些柔性需求和弹性需求。但是，随着城市建设的进行，其交通条件的改善、周围产业的发展和社区配套的成熟，特别是房价上涨的挤出效应，这些区域反而成为刚需最为集中的选择之地。
应该注意的是，随着社会环境、经济、政策、市场以及个人家庭情况的变化，刚性、柔性、弹性需求市场的情况也会发生一定的转化。有很多情况下这些需求还会交织在一起。并且不断地变化和发展。其实很多住宅从先买来自住（刚性需求）到以后用其来出租经营，其中也透出需求发生变化的趋势。
即使从一个家庭的角度来看，需求的情况也是在不断变化的。如在年轻时候购房结婚，此时是一个较为明显的刚性需求占主导的时期。随后会有一段相对稳定的时间，但是随着子女成长、教育、成人的开始，经济条件的改善，家庭结构不断发展，改善型、提升型的柔性需求在不断积累，到一个合适的时间会释放出来。同时，部分柔性需求会再度演变成刚性需求。
而到进入老年阶段之后，养老和照顾老人的需求也会逐渐突出，此时这部分需求也会逐渐地从柔性转为刚性。同时，在这个期间，还会有一部分柔性需求的产生，包括度假、闲居性质的物业计划，这些计划中往往会结合一些个人理财计划，甚至会包括自用、投资兼有的产权式办公楼、商铺等的考虑，这些都已经开始进入弹性需求与刚性需求相结合的层面了。虽然比例不一定很多，但是其对于一个规模市场的累积作用还是存在的。
刚需，你要什么房？
如果排除了支付能力的因素去问“你想要什么房？”，那么得到的回答基本上会是“我要别墅”。但现实决定了购房的限制性条件很多，对住房的要求必然是在与限制性条件妥协的结果。
1．刚需选房的基础因素
决定购房的基础性因素很多，价格、地段、配套恐怕是最重要的因素。
在之前我们大致谈过，大多数的刚需支付能力有限，房屋总价需要控制得当，而总价又与合适的居住面积、单价相匹配。从2012年前5个月上海商品住宅的销售结构来看，总价段在150万元以下的结构比例，达到34%，这是刚需最为密集的价格区间。按照人均30平方米的合理居住需求来看，标准三口之家需要90平方米的住房，即单价在16700元以下。这些标准就是妥协的产物。
地段意味着价格，地段意味着便捷。当价格限制不可逾越，则地段就变成了时间与空间的转换。地段可以外移，空间距离可以变远，但通勤时间能够弥补，这就对交通便捷度要求提高。轨道交通与生俱来的便捷度，必然促成轨道房成为刚需房，特别是外围区域中轨道交通周边的楼盘必然成为刚需的。
刚需不是社会的成功阶层，但却是社会上升最快、空间的阶层。这些特征决定了刚需房周边需要完善的公共设施，或者当前不完善但一定能够在短期内逐渐完善的可能。从这个角度来看，外围的新城、新市镇的优势最为明显，是收入不高的刚需选择。
2．刚需选房的进阶因素
如果说基础因素并非开发企业完全可控的话，那么能否真正创造出符合刚需需求的进阶因素则是开发企业能力的体现。
以房型为例，一提90平方米的户型，我们在市场上看到的绝大多数都是两房一卫（或两卫），这是最简单的，也是最不用动脑子的户型设计，但这也是最不符合进阶需求的设计。
首先，一个年轻夫妻家庭两房适合：一个卧室，一个书房。但是如果有孩子了呢？如果父母要过来照顾呢？书房就没有了。90平方米的三房是否更合理？
其次，现在的户型设计把大多数的面积放在了客厅，但经过调查，如果是两代成年人居住的话，客厅的利用率很低，独立私密的功能空间反而更有用处。而开放空间过大也不利于节能环保。
再次，卧室的尺度。一张正常的床长2.1米、宽1～1.5米，一个电视柜宽30～50厘米，一个大衣柜厚80～90厘米，床头柜一般30×40厘米，基本家具的摆放需要多少面宽和进深是很容易计算得出的。
最后，诸如进门换鞋的玄关、储物间、浴室转身的空间、热水器管道途径的长短等等都是考验开发商细节能力的因素。
房型只是一例，凡此种种都需要真实体验刚需生活才能切实了解的。
企业，如何面对刚需？
所谓营销，应该分战略营销和战术营销两个层面。前者决定成败，后者锦上添花，但大多数开发企业更多的营销仅仅停留在战术层面。面对刚需，如今开发企业往往是受限于限购等调控政策而不得不提出营销概念，产品本身是否真的满足刚需，是否真的处处为刚需考虑，则未必。
一切始自于战略营销。
1．调整思路，迎合调控
一个成功企业的标志，不在于在市场好的时候能够赚多少钱，而在于能否在市场不好的时候活下来。这是需要国内大多数企业思考的。
如今的政策鼓励的是什么？抑制的又是什么？市场占大头的需求是什么？市场不好时能卖的又是什么？答案只有一个：刚需。我们不否认柔性需求也有相当规模，但刚需是最主流的、比例的、也是政策鼓励的。
政策鼓励的是刚需，抑制的是投资、投机、豪宅，刚需占据市场的主导，而只有刚需产品的销售才能更好。这就是中国楼市处于初级阶段的现状，也是中国楼市处于政策市的现状。
2．把握节奏，买卖得当
楼市是有周期性波动的，波峰时房价地价上升，波谷时房价地价探底，的战略自然是波谷时买地，波峰时卖房。
刚需虽然具有一定的刚性，但并非没有一点灵活性。一旦战略节奏踏错，波峰拿地固然并不理性，波谷卖房更是一个悲剧，不仅利润难以保证，甚至静态亏本也只能不得已而为之。上海在2008年和2011年的调控时期，均有类似案例的出现。
3．契合地性，勿奢勿大
不同的土地，有其不同的地性。有的适合打造豪宅，有的只能开发刚需产品。但正是由于部分企业拿地节奏的错失，为保证高价土地的利润不得已开发高档住宅，而背离了土地的地性。一旦市场稍有波动，“伪豪宅”受伤更重。
4．精研产品，进退皆宜
刚需需要的产品是中小户型，但并不是只有一个“小”字就真正符合刚需的需要的。“麻雀虽小，五脏俱全”，企业要做的是真正精研产品，那么很小的贴心，都有可能成为制胜的关键。
刚需需要的产品是中小户型，但中小户型未必只适合刚需。在各类户型中，恰恰是中小户型便于出租，进可投资，退可自住，保住刚需又不放弃投资，进退皆宜。因此，并非只有大户型、豪宅等进攻性很强的开发才是正确途径，有时攻守皆备更能顺应市场。
5．专业外脑，兼听则明
“不识庐山真面目，只缘身在此山中”开发企业的开发经验很丰富，也在线与消费者接触，但是开发企业所接触的面相对狭窄，往往容易被一个项目的客户所引导而不能统揽全局。此外，市场出现波峰和波谷时，企业的信心也容易跟风起伏，不能更超脱地看待问题。这就需要咨询服务企业的外脑，发挥智囊的作用帮助企业拨开迷雾。所谓“兼听则明，偏信则暗”。
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